Il settore del vino sta cambiando. La vera sfida è trasformare il cambiamento in crescita.
Il Wine Industry Outlook 2026 di Michael Page fotografa un settore vitivinicolo italiano alle prese con una fase di transizione strutturale.
Pressione competitiva, riduzione dei consumi, crescente sensibilità al prezzo, contrazione dei margini e maggiore complessità sui mercati internazionali stanno modificando le condizioni nelle quali le aziende vitivinicole sono chiamate a competere.
Il report evidenzia inoltre un elemento particolarmente significativo: accanto alle criticità di mercato emerge una crescente esigenza di competenze manageriali, strategiche, commerciali e digitali.
Non è quindi sufficiente produrre un buon vino.
Occorre saper leggere il mercato, scegliere dove competere, proteggere la marginalità, organizzare le risorse, sviluppare le persone e trasformare le decisioni strategiche in risultati misurabili.
È proprio in questo passaggio che può inserirsi un approccio strutturato alla business transformation.
Dal prodotto al modello di business
Il settore vitivinicolo italiano possiede competenze produttive, reputazione e patrimoni di marca straordinari.
Ma il contesto competitivo sta modificando rapidamente le condizioni di mercato.
Secondo il Wine Industry Outlook, tra le direttrici che stanno assumendo maggiore rilevanza troviamo:
- crescita del valore medio;
- difesa dei margini;
- crescita dei volumi;
- apertura di nuovi mercati;
- innovazione di prodotto;
- razionalizzazione della gamma;
- attenzione al rapporto qualità/prezzo;
- nuovi formati e nuove modalità di consumo.
Sono temi apparentemente diversi, ma hanno un elemento comune:
richiedono capacità di prendere decisioni e di trasformarle in execution.
La domanda, quindi, non è soltanto “come vendere di più?”.
La domanda diventa:
“Il nostro modello commerciale, organizzativo e manageriale è realmente adeguato alla fase di mercato che stiamo affrontando?”
Il vero punto di partenza: capire dove si trova l’azienda
Non tutte le aziende vitivinicole hanno gli stessi problemi.
Una cantina orientata prevalentemente al mercato domestico ha esigenze differenti rispetto a un’impresa fortemente export-oriented.
Un’azienda familiare che sta affrontando un passaggio generazionale può avere priorità diverse rispetto a una realtà già strutturata, con una rete commerciale internazionale.
Per questo Sales HUB Italia non propone un modello standard.
Il nostro approccio parte dall’assessment dell’azienda: comprendere il punto di partenza, identificare i gap e definire le priorità prima di intervenire.
L’analisi può riguardare, tra gli altri:
Mercato e posizionamento
- segmentazione dei mercati e dei clienti;
- posizionamento competitivo;
- attrattività dei mercati target;
- potenziale di sviluppo nazionale e internazionale.
Strategia commerciale
- struttura e processo di vendita;
- canali e distributori;
- gestione della pipeline;
- acquisizione e sviluppo clienti;
- pricing e gestione della marginalità;
- KPI commerciali.
Organizzazione
- ruoli e responsabilità;
- processi decisionali;
- interazione tra proprietà, management e funzioni;
- efficacia dell’organizzazione commerciale.
Capitale umano
- competenze manageriali;
- competenze commerciali;
- leadership;
- capacità di execution;
- eventuali gap da colmare attraverso sviluppo interno, formazione o inserimento di nuove competenze.
Innovazione e trasformazione
- digitalizzazione dei processi;
- utilizzo dei dati;
- CRM e Sales Management;
- evoluzione dei modelli commerciali;
- capacità dell’organizzazione di gestire il cambiamento.
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Dall’assessment al piano di trasformazione
L’assessment non deve diventare un documento da archiviare.
Deve tradursi in un piano di sviluppo concreto.
Per questo il nostro approccio collega l’analisi alla definizione di un percorso operativo, con:
- Assessment iniziale
- Definizione delle priorità strategiche
- Business e Sales Transformation Plan
- Revisione di processi, organizzazione e responsabilità
- Sviluppo delle competenze
- Affiancamento operativo al management
- KPI e monitoraggio dei risultati
L’obiettivo è creare continuità tra strategia ed execution.
Non soltanto dire all’azienda cosa dovrebbe fare, ma supportarla nel come farlo.
Competenze: non soltanto formazione, ma capacità organizzativa
Uno dei messaggi più interessanti del Wine Industry Outlook riguarda il tema delle competenze.
In un mercato più complesso, l’azienda deve sviluppare capacità che vanno oltre la conoscenza tecnica del prodotto.
Leadership, gestione commerciale, analisi dei dati, capacità negoziale, gestione del cambiamento, pianificazione e orientamento ai risultati diventano componenti della competitività.
Per questo Sales HUB Italia integra consulenza, sviluppo manageriale, formazione e affiancamento operativo.
La formazione, in questa logica, non viene considerata come un’attività separata dalla strategia.
Un percorso di sviluppo delle competenze deve essere collegato agli obiettivi dell’impresa:
quale problema vogliamo risolvere?
quale comportamento deve cambiare?
quale competenza deve essere sviluppata?
come misureremo il risultato?
Crescita commerciale e internazionalizzazione
L’export rappresenta una delle aree nelle quali la trasformazione del settore è particolarmente evidente.
La ricerca Michael Page evidenzia un contesto caratterizzato da pressione sui prezzi, fragilità della distribuzione e nuove barriere commerciali, con una crescente necessità di individuare nuovi mercati.
Per un’azienda vitivinicola, aprire un nuovo mercato non significa semplicemente trovare un importatore.
Significa costruire un modello:
mercato → segmento → cliente → canale → proposta di valore → pricing → partner → processo commerciale → KPI.
Sales HUB Italia può supportare l’impresa nella costruzione di questo percorso, dalla definizione delle priorità commerciali fino all’implementazione del processo.
Anche la finanza agevolata deve diventare parte della strategia
Un progetto di trasformazione richiede investimenti.
Formazione, digitalizzazione, internazionalizzazione, innovazione organizzativa e sviluppo commerciale possono comportare costi significativi.
Per questo riteniamo importante integrare, quando esistono condizioni di eleggibilità, la ricerca di strumenti di finanza agevolata all’interno della pianificazione del progetto.
Non significa costruire un progetto perché esiste un bando.
Significa fare il contrario:
prima si identifica il fabbisogno strategico dell’impresa, poi si verifica se e come strumenti agevolativi possano contribuire a finanziarlo.
Le opportunità possono riguardare, a seconda del progetto, formazione, transizione digitale e verde, innovazione, internazionalizzazione e specifiche misure settoriali.
Un esempio attuale è rappresentato dalla misura MIMIT Sviluppo competenze, che nel secondo sportello 2026 sostiene percorsi di formazione finalizzati allo sviluppo o consolidamento delle competenze del personale dipendente nelle aree della transizione tecnologica, digitale e verde. Le domande sono previste dal 10 settembre al 21 dicembre 2026.
Per il settore vitivinicolo esistono inoltre strumenti specifici nell’ambito dell’OCM Vino, tra cui l’intervento relativo alla promozione sui mercati dei Paesi terzi per la campagna 2026/2027.
La disponibilità e l’applicabilità delle singole misure devono naturalmente essere verificate caso per caso, sulla base dell’impresa, del territorio, del progetto e delle regole dello specifico avviso.
Un unico percorso, diverse competenze
La caratteristica distintiva dell’approccio Sales HUB Italia è mettere in relazione competenze che spesso vengono gestite separatamente:
Strategia + Commerciale + Organizzazione + Persone + Change Management + Formazione + Execution + Finanza agevolata.
È questa integrazione che permette di affrontare la trasformazione come un progetto aziendale, e non come una successione di interventi indipendenti.
Il nostro obiettivo è aiutare l’impresa a costruire un sistema nel quale:
- la strategia sia traducibile in obiettivi;
- gli obiettivi siano tradotti in responsabilità;
- le responsabilità siano sostenute da processi e competenze;
- i processi siano misurati attraverso KPI;
- le persone siano accompagnate nel cambiamento;
- gli investimenti siano valutati anche in funzione delle eventuali opportunità di sostegno disponibili.
Dal Wine Industry Outlook alla Wine Business Transformation
Il report di Michael Page offre una fotografia importante del momento che sta attraversando il settore.
Per le aziende vitivinicole, però, la questione successiva è necessariamente operativa:
come trasformare queste evidenze in un progetto concreto per la propria azienda?
Sales HUB Italia può accompagnare questo percorso partendo dalla situazione specifica dell’impresa e costruendo, insieme al management, un piano di sviluppo coerente con dimensione, mercato, organizzazione e obiettivi.
Non esiste un’unica ricetta per il settore vino.
Esiste invece la necessità di avere un metodo per capire dove intervenire, quali priorità scegliere e come trasformarle in risultati.
Il primo passo è capire da dove partire
Per le aziende vitivinicole interessate a valutare il proprio livello di maturità manageriale, commerciale e organizzativa, Sales HUB Italia può partire da un Executive Business Assessment e identificare le principali aree di intervento.
Da qui può essere costruito un percorso personalizzato di crescita e trasformazione, integrando – quando appropriato – anche le opportunità di formazione e finanza agevolata disponibili.
Strategia, competenze, organizzazione ed execution: quattro dimensioni che devono evolvere insieme.